O marketing de influência consolidou-se como uma força dominante na publicidade moderna, com os influenciadores digitais moldando significativamente as decisões de consumo. Contudo, essa nova dinâmica levanta uma questão jurídica central: qual a responsabilidade desses indivíduos pelas divulgações que fazem?

Embora a legislação brasileira não possua um regramento específico para influenciadores, torna-se fundamental analisar sua atuação sob a ótica do direito do consumidor e civil. Entende-se que, a depender do grau de envolvimento, o influenciador pode ser equiparado a fornecedor, respondendo solidariamente dentro da cadeia de consumo.

A base para a responsabilização dos influenciadores reside, principalmente, no Código de Defesa do Consumidor (CDC) e, subsidiariamente, no Código Civil, ambos complementados pela autorregulamentação publicitária.

Sob a ótica do CDC, o influenciador pode ser considerado fornecedor quando atua de forma habitual e remunerada como intermediário, integrando efetivamente a cadeia de consumo. Seus seguidores, por sua vez, são reconhecidos como consumidores. A responsabilidade civil do influenciador, uma vez configurada como consumerista, é objetiva, ou seja, independe da prova de culpa, bastando a existência do dano e do nexo causal.

Um ponto crucial diz respeito à publicidade enganosa e abusiva. A ausência de transparência na identificação de conteúdo pago (como o uso de “#publicidade” ou “#publi”) pode configurar publicidade enganosa por omissão. Da mesma forma, a divulgação de informações falsas ou enganosas sobre produtos/serviços também gera responsabilidade, podendo levar o influenciador a responder solidariamente com a marca por essa publicidade.

O Código Civil, por sua vez, aplica-se em situações não consumeristas ou para o direito de regresso, abordando atos ilícitos e o dever de reparar danos.

Além disso, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e o "Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais" do CONAR estabelecem exigências de transparência e veracidade nas divulgações, servindo como um importante guia ético.

No que se refere à responsabilidade do influenciador, ela será graduada conforme o seu nível de participação. Isso se manifesta especialmente quando ele não é um mero divulgador, mas participa ativamente da promoção, obtém vantagem econômica relevante, associa diretamente seu nome ao produto ou, ainda, assume a posição de garantidor.

Os tipos de responsabilidade que podem surgir incluem:

• Publicidade Enganosa/Abusiva: a forma mais comum, onde o influenciador é corresponsável pela veracidade da informação veiculada.

• Vício ou Fato do Produto/Serviço: menos comum, mas possível se o influenciador se insere profundamente na cadeia de fornecimento (ex: ao criar sua própria linha de produtos).

• Dano Moral: decorrente da frustração da expectativa do consumidor gerada por uma publicidade enganosa, como observado em casos de promessas de rendimento irreal.

Atualmente, mesmo sem uma legislação específica, o Poder Judiciário tem se posicionado aplicando as normas existentes para proteger o consumidor, resultando na condenação solidária de influenciadores digitais em diversos casos.

Em síntese, a responsabilidade dos influenciadores digitais é um campo em constante amadurecimento, mas que já encontra sólido amparo no ordenamento jurídico brasileiro. A transparência na divulgação de conteúdos publicitários é, portanto, imperativa, e o influenciador, ao se inserir na cadeia de consumo, assume riscos e responsabilidades perante o consumidor.

É fundamental que influenciadores ajam com a devida diligência, que as marcas fiscalizem rigorosamente suas campanhas e que os órgãos reguladores continuem a orientar as boas práticas. Isso assegura que o dinamismo do marketing digital não comprometa a proteção do consumidor. Ainda que seja desejável uma evolução legislativa, as normas já vigentes permitem garantir ética e legalidade na publicidade digital.

Artigo escrito por Lorena Mercês, Departamento Cível.